Marketing on line en empresas industriales

Este post también ha sido publicado en el blog de Overalia

El sector Industrial es el más atrasado en Internet

El pasado fin de semana estuvimos en el CongresoWeb de Zaragoza realizando un taller de iniciación a Google Analytics , una charla sobre gestión de la reputación on line y una sesión improvisada sobre cómo promocionar tu web en Internet (en los enlaces tenéis acceso a un post resumen y la presentación (también disponible en nuestra cuenta de Slideshare de Overalia).

La última presentación que nos faltaba subir era la sesión sobre las oportunidades perdidas en el sector Industrial respecto al uso del Marketing On Line.

La sesión tenía una serie de objetivos muy claros apoyados por los siguientes estudios :

  • Un estudio realizado por Overalia del sector de la máquina herramienta (1.045 millones de facturación en 2010)
  • El estudio  Ontsi realizado por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información un órgano adscrito a la entidad pública empresarial Red.es, cuyo principal objetivo es el seguimiento y el análisis del sector de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la información.
  • Estudio sobre la tecnología de la información y comunicaciones en las empresas Españolas en su edición del 2010 realizado conjuntamente por  Ametic, Everis y la Setesi.

Recomendamos revisar estos estudios ya que tienen datos muy interesantes sobre el estado de la empresa española en Internet. Estas son nuestras conclusiones…

Las conclusiones del estudio

Tras realizar el estudio mencionado y estudiar los otros dos, en Overalia pensamos que:

  • Muchas de las empresas analizadas ( y en general en el sector industrial) son muy potentes tecnológicamente pero no lo transmiten en Internet (su presencia en Internet no hace justicia a la realizad de la empresa y son invisibles, ya que no aparecen si no las conoces)
  • Aunque el 70% de la facturación proviene fuera de España, no hacen nada para ser visibles en el exterior (tampoco en el interior)
  • Por lo general la inversión que realizan en la web en nula o prácticamente nula (actualización de contenidos, orientación al público objetivo, generación de tráfico…)
  • Hay cero sensibilidad en la orientación de la página a resultados. La optimización para buscadores no existe (no hay campañas de PPC en Google ni optimización SEO de la página)
  • En la mayoría de los casos las páginas están traducidas a dos o más idiomas, pero es una simple traducción de los contenidos (sin ninguna reflexión de adaptación a los mercados locales)
  • En la mayoría de los casos las actualizaciones de contenidos no existen en el último mes, y en muchos casos en último año
  • Según el estudio Onsti, el sector Industrial utiliza Internet como mero catálogo on line estando y que está a la cola de todos los sectores en inversión publicitaria on line

Pero para ser positivos, diremos que estas empresas son tecnológicamente punteras, y que en 69 % de los casos disponen de una o varias certificaciones de calidad, por lo que a existen responsables y procedimientos que hacen que las cosas funcionen en la empresa, pero no en Internet.

El problema. La oportunidad perdida

Con este panorama, lo que está claro es:

  • Los directivos y propietarios que  dirigen las empresas industriales, no conocen el potencial de Internet como herramienta de apoyo al proceso de  ventas tradicional (si lo conocieran os aseguro que lo harían)
  • No son conscientes de que con poco se puede conseguir mucho y sobre todo en procesos de Internacionalización (los costes por contacto que pasa a oferta en entornos Internacionales son muy razonables en comparación con los métodos tradicionales)
  • No son conscientes de que la gestión de la reputación permite mejorar y posicionar la imagen de una empresa, y que está gestión es mucho más eficaz que cualquier campaña y que es un apoyo muy potente a la marcha e inercia de la empresa en el mercado.
  • No son conscientes que no se trata de un lavado de cara de su web sino de un incluir una pieza más en el puzzle a lo que ya están haciendo y que los resultados siempre son positivos con un retorno de la inversión con muchos ceros, si se gestiona correctamente.
  • No son conscientes de que la promoción en Internet no es un problema del departamento de IT o de marketing. Que dicho cambio tiene que ser liderado y apoyado desde arriba como algo prioritario, con un golpe en la mesa, y que hace falta  realizar el esfuerzo de entender el medio y conocer las posibilidades.
  • Con la prudencia de ser especialistas en el sector de la máquina herramienta, pero viendo y valorando su escasa visibilidad, sobre todo en los mercados Internacionales, estimamos un posible mejora de unos 100 millones de € en tres años, si estas empresas fueran visibles en dichos mercados.
  • En cualquier caso se trata de un problema de desconocimiento. Estos directivos y empresarios tienen todo el mérito del mundo y mi tienen por supuesto mi máximo respeto por conseguir estar donde están (aún y con la crisis que castiga a este sector). Muchas de estas empresas son referencia en su sector y mercado a nivel internacional. El problema es que no lo proyectan a través de Internet.

Las empresas de servicios tenemos buena culpa de esta situación. Hemos sido incapaces durante los últimos 10 años de explicar y demostrar que si se invierte hay resultados. En el sector de páginas web y marketing on line se juntan empresas de informática, agencias de publicidad, agencias especializadas de dudosa especialización, sobrinos de directivos e iluminados varios que ven en el marketing on line y ahora en el Social media marketing en una salida a la crisis. Es un ecosistema de proveedores que en muchos casos transmiten muchas dudas y alguna frustración.

Desde Overalia no nos consideramos mejor que nadie, pero somos conscientes de la dificultad que supone controlar y manejar tantas variables que hacen que un proyecto tenga éxito y más en un mercado tan cambiante y dinámico. A esta situación hay que añadir la dificultad de interlocución y de trabajar con empresas muy alejadas de estos entornos. Es como un gran agujero negro en el que se hunden casi todos los proyectos on line. Este cóctel hace que el sector esté como está.

¿Soluciones?


  • Ser bueno on line debe ser una actitud y un cambio. No un maquillaje de una página web incluyendo los iconos que estén de moda.
  • Vender on line significa tener una estrategia clara, asumida por la empresa a todos los niveles y con medios que lo soporten y lo hagan realista
  • No se puede pedir que remen solo unos cuantos. Los generales tienen que estar a la cabeza dando ejemplo
  • Hay que quitar la idea de que existe un marketing on line y otro off line. Lo que importan hoy en día son los resultados. La integración es necesaria e indivisible
  • Entender las posibilidades es el primer paso. Luego todo llega por sentido común

Aquí os dejamos el informe de Overalia sobre el marketing online en empresas industriales

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